基于SWOT分析的广东茂名冼夫人文化旅游开发研究

2.1 内部优势分析（S）

2.1.1 冼夫人资源优势。千百年来冼夫人受到人们的敬仰和崇拜，在民间享有崇高地位，与冼夫人相关的文物遗迹得到自觉保护，文化习俗被尊重和传承。茂名境内的冼夫人文化旅游资源涉及众多物质与非物质遗产是粤西地区和全广东文化经济建设的宝贵资源，见表1。

2.1.2广泛的信仰基础。冼夫人文化分为“精英”和“草根”两种，分别是官府家族和普通民众为主体的冼夫人崇拜文化。早期对她的祭拜是由官府和家族组织，主要出于对英雄和祖先的纪念。在历史演变中，逐渐向民间扩散，并被不断神化。在民间，冼夫人已成为颇具亲和力、影响力的人神结合体。民众把她作为英雄人物来敬仰、神灵来信仰，希望从中获得心灵抚慰，维系群体的凝聚力。虽然不同阶层对冼夫人的认同有不同原因、目的和心理机制，赋予以其不同文化内涵，但本质上都是以爱国爱家为根基的思想内涵。

2.1.3旅游产品组合优势。茂名位于广东西南，滨临南海、地貌多样，属亚热带季风气候，是“全国水

果生产第一市”、广东最大的石化能源生产基地和北运菜生产基地，工、农、渔业发达，交通便利，历史悠久、古迹众多，拥有丰富的自然和人文旅游资源。茂名放鸡岛水下能见度达8米，被世界潜水旅游专家评定为世界第二的海水潜水点。水东湾省级旅游度假区素有“南方北戴河”之称。2005年8月荣膺“中国优秀旅游城市”。目前茂名市正着力打造“首善之地·冼太故里”、“中国荔乡·生态家园”和“南方油城·滨海茂名”的旅游品牌；发展以滨海旅游度假为龙头，冼夫人历史文化旅游为底蕴，生态、温泉、乡村、红色旅游为支撑的产品体系。冼夫人文化作为重要的旅游品牌和产品，将与其他旅游产品形成合力，共同提升茂名旅游竞争力。

2.2 内部劣势分析（W）

2.2.1 地区旅游知名度不高。由于地理位置和产业结构等因素制约，茂名市旅游业发展起步较晚，在广东这样一个全国旅游最发达的省份，旅游经济发展相对滞后。根据广东省旅游局统计，2007年茂名市旅游收入在全省21个地级市排名中仅第16位，接待人数排名也相对滞后。茂名市在客源市场的知名度、美誉度和互联网上的关注程度都相对较低，对开发冼夫人文化旅游产品缺乏有力的支撑和保障。

2.2.2 冼夫人旅游开发起步晚。由于我国文化产业整体发展的滞后，一直以来对古代名人文化的弘扬和发展，仅停留在爱国主义教育上，没有将其作为品牌资源加以打造和开发。冼夫人声名远扬、延续千年，然而将其作为文化旅游资源进行开发，还是近些年的事。

2.2.3 内部资源缺乏整合。茂名境内的冼夫人文化旅游资源主要分布在高州和电白两地。然而在开发过程中，两地为了各自的经济利益，争抢冼夫人故里的归属权，各自为政开发旅游产品，缺乏统筹规划，造成茂名冼夫人旅游产品形象的混乱，对外无法打出统一的冼夫人品牌，很难同海南省的冼夫人文化旅游产品竞争，同时还出现了重复建设倾向，造成资源的浪费和文物古迹的破坏。

2.2.4 产品缺乏参与性。目前，茂名冼夫人文化旅游产品主要以静态的文化观光为主，依托故居、故里、陵墓、遗迹、人造景观等形式的资源，没有开发出适合游客参与、融教育性、趣味性、娱乐性于一体的深度感受体验型文化旅游产品，也未与茂名市参与性强的森林、乡村、海洋旅游产品相结合，打造成整体旅游线路。这主要是由于当地冼夫人文化旅游开发较晚和对冼夫人文化内涵的挖掘程度不够所致，无法将历史人物为主题的活动与游客的审美和文化品位相契合。

2.3 外部机会分析（O）

2.3.1 政府对冼夫人文化的重视。

2000年，隋谯国夫人冼氏墓（含娘娘庙）成为广东第四批文物保护单位。同年八月，广东文化厅决定对电白冼夫人故里文物遗址进行修复。高州市和茂名市多次举办冼夫人诞辰纪念活动和文化节。茂名市、高州市和电白县的国民经济和社会发展纲要中纷纷将开发冼夫人文化旅游产品纳入旅游业发展的重要日程。在最新出炉的《广东省建设文化强省规划纲要（2011－2020年）》中，冼夫人更是与孙中山、康有为、梁启超等一道，成为广东省重点研究的九位历史名人之一。这一切都是冼夫人文化旅游发展的重要契机。

2.3.2 领导人的高度评价。周恩来在1960年代称冼夫人为“中国巾帼英雄第一人”。2000年2月，江泽民盛赞冼夫人维护国家统一、增强民族团结的精神，称其为“我辈后人永远学习的楷模”。2003年时任广东省委书记的张德江将冼夫人和包公并列为广东古代史两大名人，认为两者是广东最大的旅游文化遗产。

2.3.3 国家和省对旅游业发展的重视。2009年12月1日，国务院出台了《关于加快发展旅游业的意见》提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。而广东省自2008年起也出台了一系列旨在优化省内旅游发展格局，实现珠江三角洲、粤东、粤西、粤北并进发展的方针政策。这对茂名市包括冼夫人文化旅游在内的旅游产业发展无疑是一重大利好。

2.4 外部威胁分析（T）

2.4.1 市场竞争。主要是海南省冼夫人文化旅游产品的激烈竞争。海南省将冼夫人列为海南文化旅游的重要内容。海口市自2002年起，已举办过多次的冼夫人文化节。而在海南民众中颇具影响力、以纪念冼夫人为中心内容的“军坡节”近年来声势日益壮大，与黎族“三月三”、儋州“调声节”、苗家“花山节”、府城“换花节”等民俗传统节日一道，成为海南独特的民俗文化遗产。同时，茂名冼夫人文化旅游产品还面临来自本省其__他地区和临近省份名人文化旅游产品的竞争。

2.4.2 投资风险。茂名冼夫人文化旅游开发在维护文物古迹、重建庙宇建筑和开发文化主题公园等方面，需要投入大量资金，同时政府还要不断对交通、通讯、接待服务等旅游基础设施进行投资建设。所需要的大量资金，一方面来源于政府的转移支付，另一方面更重要的是依赖市场的融资、投资。在这一过程中，必然存在包括政治、经济、金融、市场、自然、设计、管理、完工在内的诸多风险，其中最大的风险在于兴建项目无法迎合市场需要所造成的成本无法收回。

2.4.3 人才缺乏。发展冼夫人文化旅游，旅游行政管理部门、文化研究机构和企业急需大量专业人才。对这些专业人才的要求是多方面的，需要其精通历史文化、文物保护、运营管理、市场开发、公共关系等多方面知识和技能。专业人才的缺乏将对冼夫人文化旅游产品的开发构成较大威胁。

2.4.4 旅游需求差异化。旅游者需求和欣赏水平在不断提高，而冼夫人文化旅游产品的开发具有一定的时间周期性和时滞性。如何能完善和升级产品，满足旅游者不断变化和提升的需求，是冼夫人文化旅游产开发的又一重大挑战。

2.5 建立SWOT战略分析矩阵综合冼夫人文化旅游发展的优劣势，明确其可能遇到的威胁与机遇，构建冼夫人文化旅游发展的SWOT战略分析矩阵如表2，为茂名开发冼夫人文化旅游产品提供决策参考。